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江西会展活动策划如何归纳

随着本世纪初北京奥运会、上海世博会、广州亚运会、深圳世界大学生运动会等国际盛会的成功举办,作为城市经济发动机的会展业,在中国和平崛起进程中正扮演越来越重要的角色!我国会展业呈现出“节”、“展”、“会”、“赛”、“演”等综合形式,并与节事活动、节事旅游联系紧密,会展活动亟需从传统单一的策划思维,创新发展到现代系统的整合理论。


一、我国会展与会展业发展现状
关于会展与会展业的含义,我国学术界和业界一直有不同的认知,事实上会展(会议+展览)一般是指会展行业概念(狭义概念),因为专业活动策划公司所从事的主要是会议和展览业务,因此会展业界和实际工作者普遍认可发源于欧洲的C&E(Convention & Exposition)或M&E(Meeting & Exposition),C&E和M&E均称“会议和展览”(简称“会展”);而国际上通行的会展业MICE(Meeting,Incentive,Convention,Exhibition),这种“会议+展览+奖励旅游”的组合方式,显然是指“会展产业”的概念(广义概念),多为会展教育和理论工作者所认可和关注。会展业(产业)外延要比会展(行业)广泛!会展业(产业)内涵要比会展(行业)更深刻!本文“会展活动策划整合理论”主要是立足于会展产业来研究。
首先,会展业是广泛意义上的概念从会展业MICE定义来看,M(Meeting)泛指各类会议(年会策划中小型会议居多);I(Incentive)指各种促进和激励社会、经济、文化发展的活动,包括奖励旅游、节事活动;C(Convention)特指大会,如国际组织、党派团体、协会机构的年会、代表大会;E(Exhibition)是指各类展览、展示活动。在会展业MICE四个英文单词中,大家对会议M(Meeting)、大会C(Convention)、展览E(Exhibition)没有异议,认知差异主要是如何理解I(Incentive),Incentive的原意是“促进和激励”,学术界普遍认为就是“奖励旅游”(翻译约定俗成),事实上这种“促进和激励”的真正含义,还具有促进社会进步、经济发展、文化繁荣等更高层面的含义。
其次,客观认识“奖励旅游”的含义会展业MICE 中的“奖励旅游”本意是指以“奖励名义举行的会议旅游方式”,某公司年终表彰大会在某度假酒店召开,本质上以会议名义出现的一种旅游方式,表现为会议为主旅游为辅。现代“奖励旅游”的含义已经大大拓宽,泛指一切以旅游形式奖励员工的激励模式,包括奖励员工旅游度假和参观标志性节事活动(如世博会、奥运会、亚运会⋯ .),奖励旅游已经成为现代国民休闲的专项旅游产品,表现为旅游为主会议为辅!从这个意义上说,我们讨论会展业中的奖励旅游,还是要从会展业MICE的“I”(Incentive,促进和激励)本意中找到突破口:在现代会展业发展中能够胜任促进社会进步、经济发展、文化繁荣等更高层面“促进和激励”作用的,除了会议和展览,还有各地蓬勃发展的节庆和赛事活动。所以现代会展业的准确含义应当包括会议业、展览业、活动业(以节事活动为标志)、旅游业。

      再次,节事活动在会展业中的地位节事活动(Festival & Special Event,节日和特殊事件,简称为FSE)是指那些为满足国民休闲和精神文化需要,在特定时间内按照一定的典礼仪式举行,并引起社会反响和媒体关注,对国家和地区社会进步、经济发展、文化繁荣产生重大影响的节日庆典和赛事活动。现代会展业包括节事活动,反过来说,广义的节事活动也可以包括一些重要的会议和展览——因为这些会议和展览本身就是“特殊事件”(例如世界博览会、世界旅游大会⋯),对举办城市或地区具有十分重要的标志性意义!国内外学者还常常把“节事活动”与“节事旅游”联系在一起,因为从理论上讲任何节事活动都是市民休闲活动,而市民休闲活动经过旅游营销与推广,也可以发展成为节事旅游活动,并吸引外来旅游者的广泛参与。


二、会展活动策划整合理论的必要性

鉴于我国现阶段生产力发展水平,各地政府越来越关注会展业和节庆活动发展,并把促进会展业发展作为转变政府职能的重要手段,无论是“政府主导、企业主体、市民参与”,还是“政府搭台、企业唱戏、社会受益”,都表现为中国特色会展业发展有别于西方会展业发达国家,中国会展业发展中的政府行为尽管有弊端,但在现阶段仍不失为促进和推动会展业、旅游业、现代服务业全面发展的一种重要手段。


(一)会展业发展的政府角色

尽管我国许多专业性展会也在积极尝试市场化运作、商业化经营、企业化管理,但在我国更多的会展活动尤其是节庆活动中仍能看到“政府”的影子,许多主办方也会千方百计地寻求政府部门的支持,预计在今后相当长的一段时间内政府办会、办展、办节、办赛现象还将会是一种客观存在,例如地方举办文化节、艺术节、体育节、旅游节、购物节⋯⋯宣传部、文化局、体育局、旅游局、贸易局⋯⋯绝对是主要推手(主办方或支持方),而且在办“节”期间的一段时间内会成为这些政府职能部门的“中心”工作之一。政府办“节”社会舆论似乎是否定的,但是如果政府办“节”能够给人民群众带来幸福与快乐,能够促进社会进步、经济发展、文化繁荣,尤其是可以推动旅游休闲事业发展和构建和谐社会、改善品质生活,只要会展和节事活动的参与主角是企业和群众, 那么政府办“节”又有何不可呢?


(二)会展业发展的综合趋势

与国际上会展业专业化发展趋势不同,国内会展行业在会展项目专业化方面做出了不懈努力,但现阶段会展业发展总体上还呈现出综合性趋势,这与我国目前还处于发展中国家的基本国情和政府主导型办会、办展、办节、办赛的实际情况有很大关系。政府主导主要追求社会影响和社会效果,总是希望展会和节庆活动的规模和声势越大越好!尤其是国家和地方的重大活动,如奥运会、世博会、亚运会、全运会、世界大学生运动会、世界小姐大赛、国际旅游小姐大赛、新丝路模特大赛等,对举办地而言都具有重要的象征性意义,社会关注程度和市民参与热情越高越有利于会展活动的成功举办,正是注重于会展与节事活动的综合性,城市大型活动越来越像过“节”而成为人民狂欢的盛会。可见,节日和赛事活动作为现代社会的“特殊事件”和“标志性事件”(Special Event & Hallmark Event),其象征性意义大大增强, 并且日益成为旅游目的地具有独特吸引力的节事旅游活动。


(三)会展业发展的中国特色

我国会展业发展具有显著的东方特色和中国元素,特别是大型会议、国际展览、地方节庆活动,很大程度上借助于社会资源整合,中国还是发展中的新兴国家,经济活力很大程度上来源于广阔的市场需求和现代服务业尤其是会展业等相关产业的发展。据不完全统计,目前全国有90%以上的省会城市,60%以上的地级城市,甚至一些县级市,都打出了发展会展业或节庆活动旗号,各类节事活动更是遍布城乡各地,尤其是地方各类节庆活动都表现出了“节中展”、“展中会”、“会中赛”、“赛中演”的特征,青岛啤酒节、西湖博览会、广州迎春花会⋯⋯事实上都是由数十项会议、展览、节庆、赛事活动项目所组成,这种“节”、“展”、“会”、“赛”、“演”的形式很有中国会展业特色。


(四)会展业发展的旅游特征

我国会展业发展正处于会展活动“百花齐放”阶段,尽管不是很规范、很专业,但很有“卖”点和“亮”点,呈现出一派“欣欣向荣”的景象,尤其是全国各地的节事活动,不仅仅是指办“节”而且也包括办“会”、办“展”和举办各类文体活动。地方会展与节事活动的成功举办也为大力发展会展旅游、节事旅游打下了坚实基础。我国会展业发展与会展旅游联系十分紧密,会展旅游就是以会议(包括表彰会议)、展览、节庆、赛事活动为吸引力的旅游活动,以及通过参加会议、展览、节庆、赛事活动派生出来的旅游活动。会展旅游现象在节事活动、节事旅游中表现的尤为突出,同样属于绿色产业的会展业与旅游业结盟,对城市发展、环境改善、促进贸易、社会和谐正发挥着重要作用。


三、会展活动策划整合理论核心内容

会展活动策划主要是指会议、展览、节庆、赛事、演出活动的系统策划、整合策划,是从系统角度、全局角度对会展相关活动进行综合的连贯起来的思索,这种思维模式不是传统的单一的,而是系统的整合的,尽管不涉及策划的具体形式和内容,但希望通过构建会展活动策划整合理论模型,基本原理和方法可以为现代会展业发展与会展活动策划提供一个全新的独特视角。


(一)会展活动与会展活动策划原理
会展活动是指与会议、展览、节庆、赛事相关的一系列主体活动、辅助活动、配套活动, 如开(闭)幕式、文艺演出、、高峰论坛、专业展会、颁奖晚会、群体活动等。会展活动策划是对会展活动未来要发生的事情做当前的决策,中国古语“运筹于帷幄之中,决胜于千里之外”, 不仅仅是指策划的空间和距离, 而且也包括时间和效率、决策与科学等多个维度。因此, 在中文语境下的“策划”还有“谋划”、“筹划”、“计划”、“企划”的含义,而英文语境下的策划(Plan)主要是指“计划”。会展活动策划的涵义自然要比会展计划丰富的多。

会展活动策划原理是指与会展活动策划相关的理念、原则、原理、方法、步骤等。原理是指自然科学和社会科学中具有普遍意义的基本规律,一般来说原理是在大量观察、社会实践的基础上,经过分析、归纳、概括、演绎而得出的,是来源于实践又高于实践的经验总结,原理作为一种理论,既来源于实践又能指导实践,并必须经受实践的检验。会展活动策划原理,主要是指会展活动策划过程中具有普遍意义的基本规律,基本原理和方法有点、线、面、体策划四个维度,分别代表“点子”、“创意”、“系统”、“整合”四个层次的含义,大家熟悉的出“点子”,只是“点”式策划的一种形态而已,我们更需要创意(线型)策划、系统(平面)策划和整合(立体)策划,即把好的点子、创意、方案连贯起来思索,最后进行系统、整合研究、科学决策。


(二)会展活动策划与整合理论模型
会展活动策划整合理论包括点子(I d e a )策划、创意(Creativity)策划、系统(System)策划、整合(Integrate)策划(简称ICSI理论),据此构建的会展活动策划模型叫“会展活动策划与整合理论模型”。

根据会展活动策划整合理论模型,“点子”策划主要是“点”式策划,是策划理念的高度总结,策划内容比较抽象;“创意”策划主要是“线”式策划,是把“点子”图像化,是“点子”抽象到形象的过程;“系统”策划主要是“面”式策划, 是把“点子”、“创意”条理化、文案化,策划内容更加具象;“整合”策划主要是“体”式策划,是“点子”、“创意”、“系统方案”的复合化,内容包罗万象。会展活动策划是一个从点、线、面、体策划,从抽象、形象、具象、万象不断具体、深化的过程,通过对会展活动理念的概括、图像的描绘、文案的编写、资源的整合,进行方案选优、科学决策,最后组织实施的过程。


(三)会展活动策划整合理论主要内容
1、“点子”策划

“点子”(Idea)是智慧的高度浓缩,“点子”策划就是把策划的要义通过抽象和提炼集中在某一点上,抓住事物的本质和关键,“点子”是策划人思想的火花和思维的结晶。


(1)“点子”名称源自一种乐器

土家族、布依族敲击乐器,流行于湖北、贵州、湖南、广西等省区。用响铜制作,形似小锣,锣面平坦无脐,锣面直径9.5厘米~10.5厘米、锣边宽2.3厘米~3厘米,锣边钻有三个小孔,用细绳系于三条腿的圆形竹圈中,锣面悬空朝上,竹圈接有长柄,柄长37厘米。演奏时,左手持竹圈长柄或将点子置于桌面上,右手执头部弯曲的竹片敲击,发音清脆明亮。点子还是佛教和道教的重要法器之一,常用于宗教仪式、传统节日或婚丧喜庆等场合,是吹打乐合奏或为孝歌伴奏的乐器,经常与冬子锣、溜子锣、棋子鼓和钹等乐器一起演奏。


(2)“点子”是知识与智慧的结晶

我们把对某事物进行改造或实施的各种计谋、策略、方法、经验、创意、信息等称为“点子”。现实生活中许多人常常灵机一动就会产生许多点子。我们所说的“点子”,就是指经过思维产生的解决问题的主意和办法。会展活动项目需要“点子”策划,“点子”准就有市场,“点子”不准就没有市场。会展公司为了适应市场的需求,需要不断改进和创新展会主题、内容和形式,为了解决这个问题大家群策群力、出谋划策提出改进的主意和办法就是点子。


2、“创意”策划

“创意” (Creativity)策划就是把“点子”进行连贯起来的思索,把各种好点子、金点子、“歪”点子⋯ .进行联想、丰富创意,把各种“点子”串联成“线”,通过形象思维,尽量把各种“点子”想象成不同的画面,并结合创作设计等辅助手段把创意图像化表现出来,以便让人有一个完美的观感和准确的判断。


(1)创意的含义

创意就是具有新颖性和创造性的想法,是在传统思维和常规思考基础上的奇思与妙想、创新与发展,属于智能的拓展和潜能的超水平发挥,对会展活动策划而言主要是对会展活动主题本质属性的把握和升华。好的创意是思想库、智囊团的巨大能量释放,是对事物感性认识和理性思考与社会现实相结合的结果,创意策划则是立足现实、影响未来的创造性、创新性系统工程。


(2)创意的产生

创意不是一般意义上的摹仿、重复、循规蹈矩、似曾相识,大多数人都能想到的绝不是好的创意,甚至根本谈不上创意。好的创意必须是新奇的、惊人的、震撼的、实效的。“物以稀为贵”是事物不变的通则。古亚细亚寓言“高而丁”死结意味着根本无法解开,既然上帝跟我们开了个玩笑,那么,我们就必须采取超乎寻常的非凡手段。“高而丁”死结给了我们一个很好的启示,今天的创意人是否也应大胆思考,亚历山大能用“剑”劈,我们为什么不能用“火”烧呢?


(3)创意的捕捉

创意随时随地都会出现, 能将其撷取, 再将其深思熟虑并加以延伸、拓展、细化,可以说找到了成功的门道,我们在日常生活、平时工作或其他不经意的事情中,突然会有神来一笔的看法或意见,可能是在公车上,可能是在浴室里,亦有可能是在半梦半醒之间,但大部分是转瞬即逝,再用力思考,即使抓破了脑袋却再也想不出刚才的念头!如能为创意经常发生的时间、地点、场合做好准备,则捕足创意成功的机率就比别人高出许多。一个优秀的策划人要必须随时随地留意创意并记录创意。


(4)创意的途径

紧绷的生理状态不易接收到随兴而至的创意,对创意而言适度的悠闲和放松是很有必要的,许多发明创造都是在“百思不得其解”而随后在精神放松的状态下获得灵感的,坐禅打坐、闭目瞑想、极目远眺、运动健身、旅游休闲等都是获得创意和灵感很好的方式。凡事依循固定模式,预先设定立场与作法,创意出现的机率的确会降低。善于创新,善于撷取别人的长处来刺激自己的心灵感应,自然会比其他人有更多发挥想象的空间, 亦代表了你的创意比别人有更多成功的机会。


3、“系统”策划

“系统”(System)策划(或者说“全局”策划),即把决策的事物作为一个系统来研究,把会展活动项目作为一个整体,并把这个整体分解为若干子系统,在揭示影响子系统的环境、社会、经济、文化等各项因素及相互关系并对获取的信息进行综合整理、分析、判断和加工的基础上,选择出最优方案的策划方法。这种策划方法又叫做“系统分析策划法”, 主要特征就是从整体的角度揭示出整体下各局部所产生的影响和相互关系,从而找出系统整体的运动规律,并分析达到目的的途径。它是通过明确一切与问题有关的要素(目的、方案、模型、费用、效果、标准)同实现目标之间的关系,提供完整的信息和资料,以便决策者选择最为合理的解决方法。


4、“整合”策划

“整合”(Integrate)策划就是从资源整合的高度,把会展活动的点子、创意、系统;主题、内容、形式;人、财、物、信息;主办方、承办方、协办方、支持方;组织者、赞助商、广告商、媒体传播等进行全方位思维、立体化思考,从会展活动的点、线、面策划,上升到立体、多维的“复合”策划,事无巨细,面面俱到、疏而不漏。“点子”是想法,“创意”是思路,“系统”是全局,“整合”主要是对社会资源的综合运用,即通过社会资源的最后整合,形成会展活动方案。整合策划的标志性成果,就是必须形成详尽的策划方案。


总之,“点子”是“点”式策划,是策划人思想的火花,也是思维的高度抽象化;“创意”则是“线”式策划,是“点子”具体化、形象化,只有可以具体化、形象化的“点子”,才可以叫“创意”;“系统”是“面”式策划,是对事物的总体把握、全局思维,也是对“点子”“创意”策划的条理化思考;“整合”是“体”式策划,是对事物的综合、立体、复合思考,更是对系统思维的全面提升和概括。会展活动策划光有点子不行,还要有基本的创意和周密细致地系统思维,并将点子、创意、系统策划进行连贯起来的思索,最后根据会展活动策划整合理论形成可以执行的策划方案并组织实施。

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